Persona e público-alvo: entenda a diferença e veja como aplicar

Conhecer o conceito persona e público-alvo pode trazer um grande benefício para a sua loja virtual. Como os nomes são parecidos, muita gente acha que são sinônimos ou conceitos muito próximos, o que não é verdade. 

Para que seja possível compreender melhor quem é o seu cliente e o que ele precisa, é necessário criar uma persona para o seu e-commerce. Sua definição passa diretamente pelo contato com o seu público-alvo. Porém, é importante deixar claro que, embora exista uma relação, estamos nos referindo a conceitos distintos.

Baseada em dados reais sobre características pessoais e profissionais dos potenciais compradores, uma persona (também chamada de buyer persona), nada mais é do que a representação fictícia do seu cliente ideal.

Está com dúvidas sobre os dois termos? Descubra aqui qual é a diferença entre público-alvo e persona e aprenda como aplicá-los no seu comércio virtual. Continue acompanhando a leitura!

Por que a linguagem de uma marca é tão importante?

Antes de entendermos a diferença entre os conceitos de público-alvo e persona, é essencial saber que o tipo de linguagem utilizado em uma empresa será a base da comunicação com os clientes. Ao conhecer o seu público, o e-commerce pode definir, por exemplo, se adotará uma fala mais séria ou mais descontraída. No caso de uma marca de meias sociais, a loja virtual deve se comunicar de uma forma séria e que passe confiança.

Você concorda que seria muito estranho usar muitos emojis para falar com empresários, não é mesmo? Se você quer se aprofundar no assunto para descobrir qual é a importância de “falar a língua do cliente” e de como a definição de público-alvo e persona pode contribuir neste processo, continue a leitura!

Como definir a abordagem a ser usada pela marca?

O crescimento do marketing digital fez com que o conceito de persona se tornasse muito conhecido no mercado, principalmente em empresas mais modernas. No entanto, isso também fez com que muitos parassem de utilizar e de acreditar no conceito de público-alvo. 

Contudo, é essencial saber que uma estratégia de marketing efetiva pode ser traçada com os dois conceitos, de forma complementar. Os dois possuem um papel fundamental em cada etapa da estratégia.

Por exemplo, a definição de persona irá te auxiliar na comunicação com o tipo de cliente ideal que você quer alcançar. Já o público-alvo irá definir para quem o conteúdo será entregue. Ao utilizar as duas abordagens, é possível “poupar” o seu dinheiro e entregar o conteúdo apenas para aqueles que possuem verdadeiras chances de comprar o seu produto.

Quais dados de personalização do cliente precisam ser analisados? 

A personalização começa com um profundo entendimento da pessoa. Esse entendimento irá auxiliar na sua definição de público-alvo e persona. 

O problema é que, quando olhamos dados sobre alguém, nosso entendimento é muitas vezes amplo demais. É preciso reunir todas as informações de atributos, dados comportamentais e de engajamento profundo em um só lugar.

Vamos conferir agora os tipos de dados que devemos reunir sobre uma pessoa a fim de que esses possam ser usados pela sua empresa. Veja abaixo:

Dados de atributo

Muitos dados de atributos básicos sobre clientes em potencial tendem a ficar dispersos em toda a organização, o que não ajuda em nada.

Atributos descrevem qualquer característica de uma pessoa. A geolocalização de um indivíduo, a fonte que o trouxe para o site, seja ele de uma conta de cliente ou de uma conta de perspectiva, ou membro do programa de fidelidade ou não – todos são considerados atributos.

Cada um destes listados normalmente são capturados e armazenados em locais diferentes. Pode existir em um sistema de CRM, de atendimento de pedidos, um data warehouse, um sistema de automação de marketing, uma plataforma de personalização ou até mesmo anotado em um bloco de notas na mesa de um vendedor.

Manter os atributos armazenados em locais diferentes normalmente significa que eles não podem ser aproveitados para personalização. Em vez de deixar que se dispersem, junte tudo isso em um perfil de cliente unificado, acionável e significativo.

Dados comportamentais

É claro que as características de uma pessoa não lhe dão a imagem completa de quem ela é e do que está interessada. Você também precisa incluir os seus comportamentos.

Sempre que alguém interage com você,  ele está dizendo algo usando a linguagem dos cliques. Tudo o que acontece nos canais digitais conta como dados comportamentais – o que eles estão clicando e o que não estão. Pense em cada toque como um potencial sinal de interesse.

As empresas de varejo precisam saber em quais produtos uma pessoa clica, quais produtos ela adiciona ao seu carrinho e quais e-mails capturaram seu interesse. As pessoas fornecem pistas importantes sobre si mesmas e sobre seus interesses pelas ações que realizam.

Da mesma forma, as empresas B2B devem observar se uma pessoa está consumindo um papel branco específico, postagem no blog, página da Web ou webinar. Esse valioso tipo de dado de interação pode dizer o que está na mente dos seus clientes.

Dados de engajamento

Além dos dados comportamentais básicos, os dados de engajamento vão além para permitir que você descubra um entendimento mais profundo de um indivíduo. Ao coletar dados de engajamento, você pode discernir entre um visitante do site que está apenas clicando e um que está demonstrando interesse real. Dados comportamentais na superfície podem mostrar, por exemplo, que uma pessoa clicou em uma camiseta vermelha e uma camisa azul. Mas essa não é a história toda, e isso não lhe dá muita noção dos interesses dele.

Se você ultrapassar os cliques e começar a analisar o tempo que ele passou interagindo com cada artigo ou página do produto, você poderá ouvir claramente a mensagem que a pessoa está enviando. Digamos que ele clicou na página do produto para a camiseta vermelha e saiu depois de cinco segundos. Então ele clicou na página do produto para a camisa azul e passou um minuto de rolagem. Ele leu comentários. Verificou a disponibilidade da loja. Esses dados de engajamento tornam óbvio que ele não tem interesse na camisa vermelha, mas está considerando seriamente a azul.

Assim como um atendente de loja que assiste a um visitante interagir com produtos em uma loja, você poderá usar dados profundos de engajamento para fazer uma recomendação significativa para essa pessoa.

Qual a diferença entre persona e público-alvo? 

Agora que você entendeu a importância da coleta de dados para definir o seu público-alvo e persona, descubra agora qual é a diferença entre os dois conceitos e esclareça as suas principais dúvidas:

Público-alvo

O conceito de público-alvo se refere a um grupo de consumidores com perfil alinhado ao da sua marca. Para isso, é necessário definir itens como a idade, o gênero, a localização, a escolaridade e a profissão das pessoas com maior probabilidade de comprar de você. Isso não significa que, se seu público-alvo é composto por homens, as mulheres não poderão ser clientes do seu e-commerce.

Significa que a sua marca estará voltada para o gênero masculino, mas que todas as pessoas que tiverem interesse em seu produto poderão comprar de você. Conhecer o público-alvo é fundamental para traçar estratégias de comunicação e de atendimento. Você concorda que é muito diferente falar com jovens de 18 anos e com adultos na faixa dos 45 anos, não é? Veja abaixo as principais características da definição de um público-alvo:

• Definição ampla;
• Não diz nada sobre hábitos, comportamentos, lazer e trabalho;
• Se refere a uma parcela maior da população, não apontando para ninguém em específico;
• Abrange um conjunto ou classe de pessoas com base nos seus dados demográficos e características gerais.

Persona

Já a persona surge somente após o empreendedor conhecer o público a quem seus produtos são destinados. Sabendo disso, será possível criar um personagem que reflita as características essenciais do perfil que a empresa deseja atingir, incluindo as suas principais dores. Ou seja, a persona é a criação de um cliente ideal.

Imagine que o público-alvo de uma loja virtual de meias sociais são empresários do gênero masculino entre 35 e 50 anos, com formação universitária e que residem principalmente em São Paulo e no Paraná.

A persona poderá ser o João, que tem 43 anos, é formado em Administração de Empresas, é diretor de uma empresa de peças para automóveis e mora com a família em um condomínio de casas na cidade de São Paulo. Ao imaginar esse personagem, será mais fácil definir a linguagem e criar conteúdos para as redes sociais e para o blog do comércio eletrônico de meias.

Para que não fique nenhuma dúvida, veja a seguir os exemplos de persona e público-alvo, nessa ordem:

• Persona: Pedro Paulo tem 28 anos, é graduado em administração e trabalha como gestor comercial em uma grande empresa. Está pensando em fazer um MBA em gestão estratégica porque entende ser importante para a sua evolução profissional. É casado, pai de uma menina e apaixonado por futebol;
• Público-alvo: homens de 28 a 40 anos de idade, graduados, casados e com filhos. Moram em grandes centros e têm uma renda entre R$ 10 mil e R$ 15 mil.

Como você pôde perceber, as diferenças são evidentes e os dois conceitos são importantes para uma estratégia de marketing.

Como definir o público-alvo do e-commerce?

Para definir o público-alvo do seu e-commerce, é fundamental seguir os seguintes passos:

1º passo: Faça pesquisa de mercado

Faça pesquisas no mercado e o seu atual cenário. Busque entender os comportamentos e hábitos do seu segmento de atuação, as principais necessidades dos consumidores e quais delas ainda não estão sendo atendidas. Além disso, é essencial saber como os concorrentes atuam (segmentação, posicionamento, características importantes, etc.). Analise também quais são as principais tendências, sejam elas sociais, ambientais tecnológicas ou culturais, e identifique como isso pode afetar o seu negócio;

2º passo: Conheça bem o seu produto

Conheça a fundo sua empresa e produto/serviço. Assim, você saberá quais soluções entrega e como isso pode ser alinhado às oportunidades do mercado do passo anterior. Afinal, é preciso ter definido qual a sua proposta de valor de forma clara e concisa. Ela é relevante? Traz benefícios? Qual problema é resolvido?

3º passo: Defina as bases da segmentação do mercado

Defina as bases da segmentação do mercado. Utilize as variáveis citadas no 1º passo e trace o perfil do consumidor do seu produto/serviço. Se desejar, é possível cruzar essas primeiras variáveis com outras para gerar diversos segmentos;

4º passo: Analise quais segmentos possuem maior potencial

Analise quais segmentos possuem maior potencial para o seu e-commerce. Identifique se ele é grande o suficiente para gerar lucro, se está em crescimento, como são os desafios de entrada e saída, etc.;

5º passo: Defina qual será o público-alvo

A partir de todas as análises, defina qual será o público-alvo do e-commerce. Lembre-se de documentar tudo para que toda a equipe tenha acesso às características desse perfil. Vale lembrar que uma marca pode ter mais de um segmento, mas é preciso criar estratégias específicas em cada um.

Quais são as ferramentas para definir público-alvo?

Conheça agora algumas das ferramentas que podem ser utilizadas para definir o seu público-alvo:

Google Analytics

Principal ferramenta gratuita utilizada para analisar dados da web. Ela irá gerar os dados de interações com o seu site, como perfil e interesses;

Social Analytics

São as ferramentas internas que as redes sociais costumam oferecer para as contas comerciais, mostrando sempre o que deu maior engajamento, quais são os principais interesses, etc.;

Google Trends

Ferramenta que apresenta as tendências de busca em um período específico. Com ela, você pode realizar pesquisas e analisar quais assuntos estão despertando maior interesse, o que auxilia na identificação do potencial de um segmento;

Audience Insights

Ferramenta disponibilizada pelo Facebook que possui uma base rica de dados sobre a população, viabilizando a análise de todos os usuários da rede social, até mesmo fatores mais específicos. É um importante meio para cruzar dados de estilo de vida, interesses, escolaridade, estado civil, localização, gênero, dentre muitos outros;

Formulários online

Existem diversos sites que permitem a aplicação de pesquisas de mercado online com os consumidores, o que auxilia no processo de segmentação. Basta criar uma pesquisa que busque entender melhor as necessidades dos seus clientes;

Institutos de pesquisa

Existem alguns institutos que realizam pesquisas e fornecem dados completos sobre a população brasileira. Isso pode auxiliar na hora de traçar o perfil do seu público (ex.: IBGE, Mosaic Brasil, Serasa Experian, etc.).

Por que criar uma persona? 

Criar uma persona para o seu e-commerce é um passo fundamental no que corresponde à sua estratégia de marketing digital. Tenha em mente que ela deve ser criada para que você consiga enviar a mensagem adequada para as pessoas certas e, desse modo, ter maiores chances de sucesso.

Sem tê-la bem definida, em alguns casos você falará em português para quem só entende russo. Em outras palavras, a criação de uma persona evitará que você promova receitas com carnes para quem é vegano, por exemplo. Sendo assim, criá-la é importante porque isso ajuda você a:

• Definir o tipo, tom e estilo de conteúdo que você precisa para atingir os seus objetivos, como linguagem, formatos e tópicos sobre os quais você deve abordar;
• Desenhar suas estratégias de marketing digital, pois permitirá com que você desenvolva campanhas mais eficientes, focadas em quem realmente pode se interessar pelos seus produtos;
• Entender melhor os interesses dos clientes, já que irá trazer uma compreensão mais exata acerca do que eles precisam e desejam do seu negócio.

​Para concluir, não poderíamos deixar de dizer que, ao criar uma persona, não podemos nos basear no “achismo”. O indicado é fazer pesquisas inteligentes e fazer com que seus clientes interajam a fim de conhecê-los da melhor forma possível.

Como criar a persona?

Para criar uma persona com características completas e que possam de fato ajudar o seu e-commerce a se posicionar no mercado, é preciso pensar nos seguintes itens em relação ao seu cliente ideal:

• Nome fictício;
• Idade;
• Estado civil;
• Gênero;
• Formação e trabalho;
• Número de filhos;
• Tecnologias que mais utiliza;
• Que cargo ocupa;
• Marcas preferidas;
• O que faz no tempo livre;
• Hobbies;
• Redes sociais mais utilizadas;
• Ambições;
• Estilo de vida;
• Crenças e valores;
• Hábitos de compra;
• Momento atual da jornada de compra;
• Dores em relação ao seu produto/serviço.

A maioria dessas perguntas podem ser aplicadas e enviadas aos seus clientes (antigos e atuais) por meio de formulários online, de acordo com a especificidade do seu produto/serviço. 

Como usar persona e público-alvo nas ações de marketing?

Como já abordado nos tópicos anteriores, o conceito de persona e público-alvo podem ser utilizados de forma complementar em uma estratégia de marketing. Se uma empresa deseja fazer uma pesquisa geral de mercado, a definição do público-alvo irá coletar dados mais amplos, mas que não deixam de ser importantes e fundamentais para o marketing.

Já conhecendo o seu público-alvo, é possível fazer um direcionamento mais específico com a definição de persona, que será o perfil do seu cliente ideal. O ponto principal é que a persona irá auxiliar no marketing de conteúdo, pois ela auxilia na escolha dos temas e da linguagem que deve ser utilizada. Além disso, também auxilia na obtenção de dados mais precisos sobre a jornada de compra do cliente. É por isso que um complementa o outro. Todas essas definições irão dar diretrizes essenciais para guiar as ações estratégicas de marketing.

Quando uma empresa deseja alcançar massas grandes da sociedade, o público-alvo é o ideal, pois permite a criação de uma mensagem mais abrangente, que pode estar num estágio mais inicial do funil de vendas, o conhecido “Topo do funil”. A persona consegue te oferecer um perfil muito mais exato do cliente, que permite estratégias mais personalizadas e assertivas na comunicação com o cliente ideal. 

Compreender esses dois conceitos é fundamental para potencializar os resultados da sua empresa e aprimorar a sua estratégia de marketing digital.

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